#ワークマン女子コレットマーレ店に潜入！店舗担当が語るヒット要因とは

女性をメインターゲットにしたコンセプトストア #ワークマン女子が、横浜の桜木町にOPENしました。作業服ブランドのイメージを覆したワークマンプラスのコンセプトを引き継ぎつつ、#ワークマン女子は、女性層までターゲット層を拡げています。

ここでは、店舗運営責任者の伊藤店長にお話しをきき#ワークマン女子1号店となるコレットマーレ店の成功要因を様々な角度から解説いたします。

#ワークマン女子とは？

#ワークマン女子とは、作業服の専門店チェーンとして有名なワークマンが展開する、女性層までターゲットを拡げたコンセプトストアです。2020年10月に横浜市にある商業施設コレットマーレに1号店をオープンさせており、オープン当日は入店まで3時間待ち、翌日は整理券を配って入場制限をかけるほどお客様が殺到しました。

#ワークマン女子の魅力はどこにあるのでしょうか？そのひとつが、女性層を意識した店舗レイアウトといわれています。まずは、#ワークマン女子の魅力でもある店舗レイアウトを見ていきましょう。

女性層を意識した店舗レイアウト

#ワークマン女子の女性専用売場面積はSC展開のワークマンプラスと比較し、2.5倍に拡大されており、通路の幅も広く取ることができています。
そのため、ベビーカーで来店された際も移動が苦にならず、お子様連れのお客様から好評いただいています。

SNS映えを意識したVMD

#ワークマン女子の店内はSNS映えするようなレイアウトになっているので、いずれもフォトスポットとして大人気です。

入り口付近にあるブランコと巨大バラの撮影スポット

「＃あしもと倶楽部」用の5パターンの床面イラストと床ロゴ

柱まわりにはSNS投稿時に自由に使えるマグネットを設置

#ワークマン女子の成功要因とは

#ワークマン女子は当初、1店舗だけのコンセプトストア展開を予定していました。しかし、前評判の高さから全国展開に切り替え、今後10年間で400店舗の新規出店を見込んでいると言われるまでに成長しています。
なぜ、ここまで成功を収めることができているのでしょうか？その要因を探っていきましょう。

駅チカでの店舗展開

ワークマンといえば、郊外のロードサイドに店舗を構えていることが主流で、車を持っていないと、なかなか行けない状況がありました。そんな状況のなか、#ワークマン女子コレットマーレ店は、駅チカの店舗としてオープンしました。公共交通機関が主な移動手段のお客様も気軽に足を運びやすくなり、多くの新規顧客の開拓に繋がっています。

緻密なSNS戦略

#ワークマン女子は女性層を取り込む工夫として、SNS発信したくなるような店舗づくりに取り組んでいることが特徴です。入り口に設置された巨大なピンクのブランコや、靴売り場に大きく書いてある#ワークマン女子の文字も、店舗からのSNS発信を促すための仕掛けの一部です。

さらに、SNS戦略を推進するうえで欠かせないのが、公式アンバサダーの存在です。ワークマン製品の熱いファンで構成された約30名の公式アンバサダーが、商品の共同開発を進めていくなかで、SNSで情報発信する役割も担っています。

公式アンバサダーが発信した情報を見たお客様が店舗に来店、その後、来店者自身がSNSで情報発信することで新たな顧客を生み出す。このように、SNSとリアル店舗を繋げるコネクティッドストアの役割を#ワークマン女子が担うことで、ユーザーの購買行動に寄り添ったサービスを展開できているのです。

店舗運営責任者に聞いてみた

実は#ワークマン女子コレットマーレ店の店舗運営は、弊社ウィルオブ・ワークが提供する販売代行サービスを導入いただいており、オープン前からワークマン社とともに店舗づくりを進めてきました。
今回は、コレットマーレ店の店舗責任者である伊藤さんに話を伺うことができました。

実績が出せている要因や運営で大事にしていることなど、ここでしか聞けない#ワークマン女子運営のウラ側を紹介していきます。

店長としての仕事内容を教えてください

店長業務のメインは管理業務ですね。売上管理や利益管理・スタッフ労務管理・コンプライアンス管理のほか、先方の資産である在庫管理も行います。

また、基本的に他の社員やスタッフが行う業務は全て行います。接客はもちろん、レジ打ちや、状況次第ではパンツの裾上げも対応しています。そのほかには、採用面接やスタッフ・社員の成長に向けた教育や請求業務など、多岐に渡っています。

#ワークマン女子 コレットマーレ店　伊藤達也店長

本部との定例会などはありますか？

定例会は特に実施していませんが、本部のSV（スーパーバイザー）が週1回来店される際、現状確認や在庫確認、館からの申し送り事項の共有などを話しています。また売上も好調なこともあり、もっと売上を伸ばすために、こういう売り場展開したいといったポジティブな意見交換をその場で行っています。

コレットマーレ店の運営の特徴を挙げるとすると、どういった所になりますか？

社員・スタッフひとりひとりの自主性を重んじていて、できる限り、やらされ仕事にならないようにしているところですかね。例えば、#ワークマン女子の戦略の一つであるSNS運用に関してですが、コレットマーレ店では専任担当を配置しています。

専任担当に、自発的にSNS運用のアイデアを上げてもらって、僕はそのジャッジをするという仕組みを作っているのです。やっている側が本気で楽しんで企画することは、お客様にも伝わるだろうし、社員やスタッフには文字通り、楽しんで仕事をしてほしいなと強く思っています。

なるほど。そういった部分がコレットマーレ店の実績が好調な要因にもなっているんでしょうね？

そうかもしれないですね。あとは当たり前かもしれませんが、PDCAをしっかり回している点も大きいと思います。仮説を基に予測を立て、目標を達成するために、サービス・VMD・オペレーションの3軸でアクションを考えるようにしています。

それを朝礼で全社員・スタッフに伝えることで、意識統一を図ります。アクションの舵取りは、社員が行うものの、実行はスタッフ主体で行うようにしています。僕としては、実行したアクションの効果検証をデイリー・ウィークリー・マンスリーで必ず行い、アクションプランを常にブラッシュアップさせ続けるように動いています。

OPENから1か月くらいの目まぐるしい中でも、自分たちで決めたアクションをやり続けました。それが実績達成につながったことで、今、自信を持って運営できる原動力にもなっています。

店舗運営のやりがい・楽しさは何ですか？

自分が下した運営ジャッジの結果がすぐ反映されるなど、やったらやった分だけ返ってくるところにやりがいを感じています。また、最近では社員やスタッフ側から、こういったことをやってみたいという発信が増えるようになりました。

自分の店を良くしたいという意識をもって、仕事に向き合ってくれているなと感じることが増えているのは、単純に嬉しいですね！

逆に、店舗運営の大変さはどんなところにありますか？

やっぱりスタッフの管理ですね。多くの人間が運営にかかわる中で、のんびり屋さんがいたり、せっかちさんがいたりと、性格もバラバラで正直、自分一人では見きれない部分もあります。

その対策として、自分とスタッフの間にいる社員3名・フルタイムスタッフ2名を配置し、緩衝材となる体制を構築しています。なるべく、悩みや不安をすぐに拾い上げることができるような組織づくりを心がけています

伊藤店長が運営において大切にしている部分を教えてください。

結果にコミットすることが前提条件にはなりますが、先ほどもお伝えした通り、スタッフに楽しく仕事してもらいたいという思いを大切にしています。
「誰よりもハンガー掛けるのが早い」、「誰よりも挨拶の声が大きい」、「絶対にレジを間違えない」などどんなことでもいいので、何か一つ自信をもって働けるものを見つけてほしいなと思っています。

どんなことでもいいんです。

僕がその強みを認めて、しっかりと評価することが、楽しく仕事ができる環境構築につながるかなと。楽しんで働いてもらわないと、お客様に、いいサービスを提供できないですしね。

お客様にもその気持ちって伝わりますよね？

店舗に足を運んでもらっているので、いい買い物できたと思って帰ってもらいたいですしね。そこは僕自身、大事に思っている部分でもあり、スタッフにも伝えていますね。

最後に今後の目標を教えてください。

そうですね、現状、全国900店以上あるワークマン全店の中で、コレットマーレ店は売上上位をキープできています。目標としては、ウィルオブ・ワークが運営している3店舗（コレットマーレ店・川崎ルフロン店・なんばCITY店）で売上TOP3を独占したいですね。
あとは、1号店の宿命として、優秀な人材を輩出していかなければいけない立場だと思っているので、ワークマンの未来を担う人材を輩出することも目標の一つですね。

貴重なお話聞かせていただき、ありがとうございました。

こちらこそ、ありがとうございました！

インタビューを振り返り

インタビューの中で、日々、スタッフの成長が見られることが店長業務の醍醐味とも話をされていました。一から十まで店長が決めて動かすのではなく、スタッフの自主性に任せながら、一緒に店舗を盛り上げていく。伊藤店長の考え・姿勢がスタッフの成長を促すとともに、新業態となる#ワークマン女子の1号店を大成功に導いたのではないかと気づかされるインタビューでした。

ワークマンが、#ワークマン女子1号店の運営をウィルオブ・ワークに任せた理由に関しましては、別記事「過去最高売上を達成！｢#ワークマン女子｣1号店の大ヒットを支えた現場の裏側とは」で詳しく解説していますので、そちらもぜひ参考にしてください。

販売代行とは

販売代行とは、業務委託契約のもと、店舗運営や販売業務を販売代行会社にアウトソーシングするサービスです。通常の店舗運営の場合、当たり前ですが自社で採用した社員やスタッフを、自社で労務管理しながら、日々の営業活動を行っています。

一方、販売代行を利用した場合は、販売代行会社が採用した社員やスタッフが、販売代行会社の労務管理のもと、自社ブランドの店舗運営を代わりに行ってくれます。依頼主である企業に代わって、日々の営業活動を行ってくれるサービスです。

販売代行については、別記事「アパレル業界注目の販売代行サービス！導入数が増えている理由を徹底解説」で詳しく解説していますので、そちらもぜひ参考にしてください。

最後に

コレットマーレ店の成功のウラ側には、#ワークマン女子1号店を成功させるために行った様々なマーケティング戦略と合わせて、スタッフの自主性を引き出しながらPDCAを回していった販売代行チームの努力がありました。

お互いがお互いをサポートする形で、パートナーシップを組んで運営してきた結果、#ワークマン女子1号店の大成功に繋がっているといえます。今回の#ワークマン女子のように、新しい取り組みを成功させたい場合、販売代行サービスを利用するメリットは十分にあります。

「人材雇用のリスクを回避したい」「運営コストや既存社員の工数を削減したい」「運営をまるっと任せたい」など様々な店舗運営の課題解決に役立つのが、販売代行サービスの魅力です。もし、店舗運営に課題を抱えているなら、販売代行サービスの導入も検討してみてください。